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  • 圈錢圈地圈人,18.5個月燒16億,如今上市又跑到美國“割韭菜“!

          5月17日創立時間僅18.5個月的瑞幸咖啡在納斯達克上市,刷新了一家公司從創立到IPO的全球最快紀錄。

      這也是典型指數型增長的典型案例,市值最高到410億。

      但是接下來幾天,瑞幸咖啡的市值下跌了175億,這種模式是否能夠持續,我朋友圈都在激烈討論。

      所謂吃貨看熱鬧,老板看門道,咖啡這個傳統市場,瑞幸挑戰巨頭星巴克,如果只是靠燒錢,難道投資人都是腦袋進水的傻子,花幾十請全國人民喝咖啡?

      那么瑞幸靠的是什么呢?今天我就和大家從三個角度和大家分享瑞幸咖啡的“發跡門道,看它如何打破IPO的全球最快紀錄:

      1、打造冠軍大師級產品;

      2、快速社交裂變式營銷;

      3、超豪華的資本和管理團隊。

      產品定位:

      有人說瑞幸咖啡的火爆,就靠廣告營銷和補貼客戶,如果你這是看到了這點,連吃貨都算不上,只能算觀眾了。

      和滴滴、摩拜單車不同的“行”不同,瑞幸咖啡是“食”。

      還記得2013年煎餅果子、雕爺牛腩讓餐飲行業體驗了互聯網的打法,靠吃B格、好玩,違背餐飲的本質,是無法長期下去。

      餐飲業要保持長期的顧忠誠度和復購,品控和供應鏈才是最重要的核心。

      瑞幸咖啡提出“做每個人都喝的起、喝的到好咖啡” 的口號。

      一開始就叫板行業老大星巴克,對于成熟品類產品,沒有拿的出手的產品和產品團隊,是無法叫板行業老大的。

      瑞幸咖啡的核心產品團隊來自三位WBC世界冠軍級咖啡大師:井崎英典、安德烈和潘志敏。

      咖啡生豆供貨商是有近百年歷史,全球首屈一指的咖啡生豆貿易商,三井物產。

      在納斯達克敲鐘就是這3位咖啡冠軍,以此宣傳非常重視咖啡的品質,這也和當年阿里巴巴上市請了八個客戶去敲鐘一樣。

      這高配置的咖啡大師團隊,打造出了可以叫板星巴克的咖啡豆拼配秘方和獨特的高端咖啡口感。

      不太懂咖啡的人可能不懂,我專門研究過咖啡的拼配,其實舉個茅臺酒的例子就知道了。

      茅臺成品酒是經過七次不同輪次的酒進行勾兌,這個勾兌工藝就是茅臺的核心工藝。

      但是光是靠三位世界冠軍級咖啡大師,是無法支撐瑞幸咖啡的超速擴張。

      兩大巨頭星巴克、Costa都是由店員手動操作機器完成咖啡萃取,并且手動添加奶、水和糖的量。

      雖然這樣做可以根據客戶需求進行較為個性化的制作,受制于品控和效率的限制。

      瑞幸咖啡采用真功夫的模式,保證品質的同時要兼顧效率,通過技術手段和管理非標化的產品。

      采用瑞士兩款先進的全自動咖啡機,電腦收到顧客在APP上點的訂單后,瑞幸咖啡的店員僅需簡單地在咖啡機上選擇咖啡品種。

      無需人工直接能完成咖啡的萃取,就會有咖啡、水和奶自動流入杯中,并根據產品的選擇添加相應奶和糖的量。

      大家看到的真功夫、72街中式快餐的崛起,就是得益于自動化蒸菜設備保持品質。

      我多次體驗過瑞幸咖啡,在產品上還有需要提升的空間:

      例如對標復制真功夫的72街的差異化,味道重一點。

      在兼顧標準化外保持差異化,瑞幸目前產品上我感覺缺了一個點,缺乏爆款產品。

      相比于星巴克的星冰樂、喜茶的芝士奶蓋,樂樂茶的臟臟包,目前還沒有一個成為網紅爆款的產品,若營銷減弱、停止補貼,后續“自然流量”將可能難以跟上。

     營銷上:

      今天和大家從幾個點上分享一下。

      首先來看看用戶畫像,24歲下的消費者占48%比星巴克的22%多了一倍多,90后為主。

      這也是我們說說的移動互聯網原住民,所以這些原住民就非常接受瑞幸咖啡的營銷玩法,40歲以上只有2%,而星巴克有10%。

      在挖掘用戶需求上,根據馬斯洛需求理論,我做了一個分析,對于快消品,產品滿足三種不同層次的需求:

      第一次層次的生理需求,有速溶咖啡和商超便利店解決。

      瑞幸咖啡定位在第二層次,情感需求為主和第三層次,社交需求為輔,因此相對于有不同的品牌和產品。

      瑞幸咖啡營銷操盤手CMO楊飛是個營銷老手,操盤過神州租車等項目,在營銷套路上采用AARRR的模型。

      不僅適用于快消品行業,同樣也適用于傳統行業,企業在營銷的過程中也可以按照這5步來檢驗營銷效果。

      我簡單做個介紹:

      第一步,獲取用戶獲取用戶。

      所有企業建立品牌、推廣、營銷的目的都是獲客拉新。

      除了前面的三位世界冠軍級咖啡大師,還通過使用湯唯和張震兩位文藝氣質明星作為代言人,打造高品位而又親近的品牌形象。

      并迅速通過布局電梯廣告、朋友圈 LBS 精準定向廣告、入駐故宮、成為北京電影節官方唯一指定咖啡活動等,提高知名度,接觸目標消費人群。

      還有個不燒錢的打品牌的方法,2017年瑞幸宣稱攜10億元殺入咖啡新零售賽道,稱自己是星巴克之外的另一種咖啡選擇。

      2018年5月,瑞幸專門召開發布會,聲稱星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款,星巴克對瑞幸咖啡的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。

      當自己是無名小輩的時候,一定要善于借力。

      第二步,提高活躍度。

      很多用戶第一次使用產品的場景其實很被動,有些品牌,用戶可能只用一次就離開了,沒有成為產品真正的用戶。

      有可能是注冊流程太煩瑣,或者產品功能同質化,或者產品沒有達到用戶的期望值而且不能滿足其需求,抑或第一次使用完全是利益驅動。

      所以企業要通過運營或者有趣的營銷手段,快速提高用戶的消費頻次,將初次用戶轉化成忠實用戶。

      第三步,提高留存率。

      “用戶來得快,走得也快”,是企業產品面臨的另一大難題。

      瑞幸咖啡在 APP 渠道上采用多種價格營銷+社交裂變的營銷手段,為消費者提高優惠:

      輕食全部五折、下載 APP 即可獲得一杯飲品、購買飲品券買二贈一買五贈五等優惠模式,迅速吸引消費者。

      18年11月,瑞幸咖啡推出“ luckin 狂歡節” ,推出充一送二,最高充五得十五的促銷活動,七天實現銷量1820萬杯。

      第四步,收入獲取變現。

      變現是產品最核心的部分,也是企業最關心的部分。

      第五步,自傳播。

      自傳播這一環節在社交網絡興起的當下至關重要,核心是產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值。

      同時如果用戶覺得好玩兒、有趣,或者有利益驅動,就會自發性地將產品分享到社交媒體中。

      然后,通過老用戶社交鏈找新用戶,以存量帶動增量,實現低成本獲客。

      在送 TA 咖啡活動中,好友通過分享的鏈接下載 APP 后,分享者和被分享者都能獲得一杯飲品。

      同時,消費者購買任一產品均可以分享含有 20 張優惠券的鏈接,好友通過進入鏈接獲得折扣紅包,從而誘導消費者提高消費頻次并實現社交裂變。

      這在滴滴、大眾點評上也使用過類似的招數。

      我梳理成一個圖,大家請看文稿。

      資本戰略:

      瑞幸刷新了一家公司從創立到IPO的全球最快紀錄,其實背后有一個比產品、營銷更牛的操盤手,還有神州、同樣虧損上市的蔚來汽車。

      背后是同一伙資本大佬,同一套商業模式、同一個IPO套路。

      這個套路我拆解有4個點,和大家分享一下:

      1、瞄準重資產風口產業,吸引大資本和好團隊“豪賭”。

      瑞幸和滴滴、摩拜踩在中國消費升級的風口上,只有風口上的公司才可能拿到巨量的資本,才能吸引最優秀的團隊,才能全球配置資源。

      2、豪華團隊優勢。

      從瑞幸咖啡團隊看,董事長陸正耀負責戰略、資本和資源,CEO是錢治亞,CMO楊飛負責營銷。

      跟其他臨時組合的團隊比,這些人彼此磨合多年,打過多次戰役,熟悉彼此的套路,且執行力強,容易成事。

      比如瑞幸創始人錢治亞,2004年從武漢來到北京,加入了還在做阿爾卡特、朗訊代理的陸正耀團隊。

      一路跟著陸征戰神州租車、神州優車,從經理、總監一直做到神州優車COO,成為陸的左膀右臂,以善規劃、強執行著稱。

      而且都經歷過完整的移動互聯網歷程,社交、移動支付、第三方物流等新零售的理念和體系了然于胸。

      他們能將供應端和用戶端(租車、專車、咖啡、買車)數字化、在線化和智能化,提高運營效率。這是他們敢跟星巴克等對手PK的底氣。

      3、發揮強資源,建立高護城河。

      很多人覺得神州租車、神州優車、瑞幸、蔚來橫空出世。

      之前沒怎么聽說過的品牌,一夜之間就起來了,世上從來沒有無緣無故的成功,這些公司都是站在強資源和強團隊的肩膀上。

      2007年8月,董事長陸正耀做神州租車,砸了大錢吸納來的UAA220萬會員資源,融了幾千萬元,首批購買了300~400輛車。

      2017年10月瑞幸亮相大家都關注它的補貼和營銷,客戶數18個月飆升到1680萬,其實瑞幸的用戶群其實跟神州租車的用戶群(20-35歲)高度重合。

      2017年神州租車注冊會員數超2030萬,這是瑞幸最好的種子用戶群??梢哉f,是神州租車孵化了神州優車和瑞幸。

      4、強大迅速的巨額融資,確保企業不會突然死亡。

      首先,通過內部天使輪融資1.899億美元,通過A輪和B輪融資,從外部投資機構募得4億美元,通過上市前的B+輪融資募得1.5億美元,合計約7.4億美元。

      股東有騰訊、京東、聯想系,據招股書披露的數據,瑞幸咖啡在2018年營業收入約為8.41億元,2019年Q1,瑞幸營收為4.79億元,累積虧損近22億元。

      終局打法:

      瑞幸咖啡的未來走向哪?

      未來將通過整合上下游產業鏈,反哺供應鏈,同時通過沉淀消費者數據,與騰訊社交用戶一樣,通過多維度變現,同時形成“咖啡+新零售”打法。

      大家可以看文稿中的兩種圖。

      以上大家理解一個企業快速崛起,是需要大量的積累。

      這些套路大家可能今天用不上,但是大家開拓的眼界,知道做大做強需要什么資源和團隊和打法,在發展密切關注和積累這些資源。


          本文由作者 宋子 授權發布,宋子微信公眾號:后知后覺成功模型

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